Entrevista a CMO de TOCTOC: «El cambio como reactivación del propósito»

Últimamente son varias las empresas que han apostado por cambios en sus marcas: cambios de logos, de paletas de colores, que a veces agradan y otras simplemente generan rechazo en sus clientes, fidelizados por años con sus estilos gráficos. Pero haciendo un doble click a las opiniones del sentido común, nos preguntamos qué es lo que hay detrás de estos complejos y costosos procesos de cambios dentro de las marcas ¿Qué es lo que realmente persiguen? Es por esto que, a propósito del cambio de imagen de TOCTOC, entrevistamos a Javier Morales, Chief Marketing Office de TOCTOC,  para saber más a fondo por qué y para qué las marcas realizan estas acciones y cuál fue el propósito que motivó el cambio en TOCTOC.  

¿Qué es un “rebrand” en el contexto del Marketing? 

Básicamente, es un proceso de actualización de la identidad de una marca, que puede ir desde un cambio de nombre, hasta elementos propios tales como colores y elementos de su comunicación, tanto en espacios físicos como digitales.

¿Cuál es el sentido de un proceso de “rebrand” para una marca y cómo puede repercutir en la relación con las personas?

Las marcas se construyen en todos los detalles del día a día: en su forma de comunicar, en los espacios físicos y digitales que ocupan, en sus relaciones con sus usuarios, clientes y autoridades. Desde esa dimensión, las empresas a partir de su identidad visual, deben reflejar el espíritu y propósito que persiguen, para que exista consistencia entre lo que se dice y lo que se hace, ya que todo lo que proyecta la marca genera vínculos con las personas. 

Es por esto que muchas veces las marcas, sin tener que cambiar profundamente su misión y propósito – o inclusive pensando en reforzarlos – requieren replantearse y actualizar su forma de presentarse y relacionarse con sus audiencias, lo que conlleva un alto impacto en información y comunicaciones hacia los usuarios y clientes. Actualizar una marca es otra manera de mantenerla “fresca” y “relevante” dentro del contexto en el que se mueve. Lo cual, si se hace bien – entendiendo cuál es el objetivo que se busca y no solo puramente un cambio cosmético – puede influenciar muy positivamente su  recordación y preferencia.

¿Por qué TOCTOC hace éste rebrand?

Porque el rubro inmobiliario, tal como hemos visto, ha ido evolucionando. Actualmente hay una gran cantidad de oferta de propiedades y el mundo digital se ha vuelto muy relevante (sobre todo después de la pandemia) en este escenario. Podemos ver cómo día a día están entrando nuevos actores con diferentes propuestas de valor.  Desde esa dimensión, con todo el camino recorrido de TOCTOC y la relevancia que tiene en la industria como facilitador en los proceso de decisión de usuarios y desarrolladores inmobiliarios, se hizo necesario re entender cuál era el espacio que queríamos habitar y en qué dimensiones debíamos evolucionar y una de ellas era cómo la marca se presentaba con los distintos interlocutores. 

Como es una marca que ha ido creciendo de manera muy acelerada en los últimos años, hemos logrado hacer nacer nuevos productos y servicios – que han ido posicionándose y ganando nombre propio – y fue desde ahí que quisimos tomar el desafío de ordenar toda nuestra arquitectura de comunicación; tanto dentro de nuestra página web, como también desde nuestras plataformas de comunicación (tradicionales y digitales).

Todo esto, se traduce siempre en una mejor experiencia para nuestros usuarios y clientes, que se van a encontrar con un canal no solamente renovado en términos visuales, sino que también, más cohesionado en términos de sus flujos de navegación y facilidad en encontrar la información que realmente es importante de cara a las distintas necesidades que puedan tener.

 ¿Cuál es, entonces, el pilar del “rebrand” de TOCTOC?

Básicamente se puede definir como un reforzamiento de nuestro propósito: transformar la industria inmobiliaria para que nuestros usuarios y clientes puedan tomar la mejor decisión con la mejor información. Sólo que de una manera más re energizada: entregando más y mejores herramientas para construir un experiencia comunicacional – a nivel del sitio y del servicio al cliente – acorde a las demandas actuales que tienen los usuarios y sus expectativas que son, siempre, muy altas. Pero el espíritu innovador y disruptivo (que siempre hemos tenido) se mantiene más fuerte que nunca.

¿Qué novedades hay para los usuarios y clientes?

De forma transversal, se van a encontrar con un sitio web totalmente actualizado en términos de colores y disposición de elementos, haciendo mucho más fácil y accesible, la forma de poder consumir nuestra información. Además, se simplificó de manera sustancial la navegación en todo el ecosistema digital de TOCTOC, que antes de este cambio estaba repartido en distintas páginas web y no unificadas en términos de experiencia (lo cual inevitablemente generaba una sensación de desorden). Y de manera muy sustancial – aunque eso tal vez no se perciba de manera visual – hay un cambio y actualización de tecnologías muy relevante, que pone énfasis en entregar una experiencia memorable a todos nuestros usuarios y clientes.

¿Por qué es importante que las empresas hagan este tipo de ejercicios? 

Porque todo este cambio nace desde un proceso de escucha. De escuchar profundamente a las personas, tanto usuarios como clientes, en sus necesidades. Escuchar también los cambios en la industria, entender sus consecuencias y desde ese profundo conocimiento, reorganizar tanto interna, como externamente la empresa, con el único objetivo de hacer más fácil para cada persona encontrar lo que necesitaba, con la mayor cantidad de información relevante para su toma de decisiones. Hacerles más fácil una decisión trascendente en sus vidas.

Escuchar, observar y analizar, es un acto de empatía que le deben las marcas a sus usuarios y clientes, para hacerles cada vez más simple el mundo que está cada vez más complejo por el exceso de información y la escasez de tiempo para procesarla o simplemente realizar gestiones. En este sentido, las marcas han de ser una solución, estar atentas, activas y siempre conscientes de los cambios, reorganizándose para ser la mejor respuesta ante quienes los prefieren.

Entendiendo que las empresas en la actualidad no sólo tienen una función comercial, sino que también tienen un importante rol social, ya que generan verdaderos vínculos con las personas, ya sea en momentos sumamente importantes de sus vidas (como lo es la compra de una vivienda, el acompañamiento en el nacimiento de sus hijos o incluso en el encuentro de un lecho para su muerte) o simplemente al ser parte de su cotidianidad (en lo que se viste, come o consume en el día a día) y en un contexto en el que, por una parte abunda la información y por otra,  la nueva pobreza es la falta de tiempo, ejercicios como éste resultan sumamente importantes y valiosos, ya que del mismo modo en el que los clientes y usuarios premian a una empresa con su elección, las empresas han de esforzarse por ser siempre la mejor alternativa para apoyarlos en sus necesidades concretas, permitiéndoles tomar decisiones asertivas de la manera más sencilla. 

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