Perro chico y perro grande: ¿Cómo hacer de un “meme”, una campaña de marca?

Seguro, navegando por redes sociales o haciendo zapping por televisión, ya te encontraste con nuestros queridos “Perro chico” y “Perro grande”. Seguro alguna reminiscencia vino a tu mente o te resultaron curiosamente familiares. Sí, ellos son, “Swole Dog y Cheems”que llegan a la pantalla para cambiarse de casa con TOCTOC.com.

¿Pero de dónde surge esta entretenida apuesta de usar un recurso tan propio de la “cultura pop” – como lo es un “meme” – para una campaña de marca? En esta entrevista, Javier Morales, Ingeniero Civil de la Universidad Adolfo Ibáñez y Gerente de Marketing de TOCTOC.com, nos cuenta todos los detalles que implicó éste desafío y algunas reflexiones sobre las nuevas formas de hacer marketing.

¿Cómo surge la idea de esta campaña de marca? ¿Por qué usar un “meme”?

Con nuestro equipo de marketing, estamos buscando siempre ideas creativas para mantener enganchados a nuestros usuarios, que fundamentalmente, interactúan con nosotros desde las redes sociales. En ejercicio constante, hemos ido observando que en la medida que usamos “claves” que son propias del contexto en el cual se encuentran navegando estos usuarios, se hace más atractiva la comunicación que desplegamos, lo cual vemos reflejado a través de reproducciones, “likes” o comentarios en nuestras comunicaciones.

Fue así, revisando distintas líneas creativas, pero siempre poniendo números sobre la mesa, como identificamos que una de nuestras publicaciones con mayor engagement (de lo que llevábamos del año) fue un posteo del día del padre, en donde por primera vez, jugamos con una comunicación que usaba “memes”, específicamente, “perro chico y perro grande”. Es al final, una manera simple, entretenida y propia de las redes sociales, de posicionar una idea o concepto que además, genera reconocimiento, se viraliza y la gente hace suya por que al final, es la manera en que los usuarios intercambian ideas del día a día en sus redes sociales.

Siendo una apuesta riesgosa y que requería mucha producción ¿Qué fue finalmente lo que los motivó a hacerla?

Aunque era una campaña no tan simple de implementar, apostamos por ella ya que es lo que necesita una marca como TOCTOC.com, líder del mercado inmobiliario, que se caracteriza por ser un agente distinto en la manera en que se comunica con sus usuarios.

Lo que hicimos fue mantener ese espíritu, distinto y disruptivo, que es lo que nuestros usuarios y clientes están acostumbrados y esperando de nuestra marca en términos de comunicaciones. Y dado que siempre hemos sido innovadores en nuestras acciones de comunicación y posicionamiento, el riesgo está siempre presente y lo asumimos como parte del desafío diario de estar presente en las preferencias de nuestros usuarios.

¿Cómo fue el proceso de producción de la campaña? ¿Muy complejo?

El proceso desde su ideación hasta su ejecución final, fue de un par de meses, puesto que si bien, la idea central era en torno de un meme donde hay un par de personajes que interactúan, había que desarrollar una idea coherente en términos de la propuesta de valor de la marca, pero que también, respetara la esencia que uno puedo entender de “perro chico” y “perro grande”.

Como buscamos que la comunicación fuera memorable, de impacto y viralizable, había que elegir de manera muy correcta, los distintos elementos que queríamos desplegar: personalidad en los personajes, buenas locaciones, elementos que destacaran la presencia nacional que tiene nuestra marca y una historia entretenida. Ahora, como estamos “jugando” con personajes que son de un meme, tampoco podíamos caer en lo absurdo o ridículo, por ende, el trabajo de post producción, en dónde debo destacar el notable trabajo de nuestra agencia estratégica y creativa Marx y nuestra productora Funky Films, era clave para poder foco en detalles finos y distintivos propios de “perros” que igualmente estamos humanizando. Eso sin duda, fue el desafío más grande de esta producción de la cual estamos muy contentos del resultado logrado.

¿Qué crees que aporta a la marca y al mundo publicitario general, comenzar a incluir este tipo de recursos, propios de la cultura pop, a las campañas?

Es súper importante estar en continuo aprendizaje y análisis de cómo comunicarnos de manera efectiva, asertiva y atractiva con nuestros usuarios. Efectiva, porque nosotros como marketeros, tenemos la gran misión de poder encontrar, en el momento adecuado, a los usuarios que puedan ser más afines al momento comunicacional que estamos desarrollando y para ello, hay que poner los recursos precisos para que ese esfuerzo sea rentable en el tiempo. Y asertiva, porque si el mensaje y los canales utilizados no son los correctos, todos los esfuerzos de producción y postproducción, no tendrán un impacto objetivo medible; y atractivo, porque al final lo que queremos es que nuestros usuarios nos recuerden y prefieran en el tiempo y por ello, debemos desarrollar un línea de comunicación que otras marcas no pueden ejecutar, porque no tienen el sello innovador, disruptivo y cercano que tiene TOCTOC.com.

Si todo lo anterior lo ponemos en la ecuación, era relevante encontrar elementos y claves que los usuarios sintieran como cercanos y propios, sumado al hecho de cómo las redes sociales comenzaron a jugar un rol distinto a propósito de la pandemia y el teletrabajo. Ahí, la cultura pop, pero en particular, los memes, son elementos super transversales y de uso cotidiano en la interacción de páginas o perfiles que están 100% enfocados en este tipo de comunicación, pero también en las conversaciones 1 a 1 que los usuarios en el contexto digital, tienen en el cotidiano.

¿Qué otros tipos de canales no tradicionales se usaron para la campaña y por qué? ¿Fue una apuesta riesgosa también?

Al ser una campaña de posicionamiento de marca, claramente teníamos que apalancarnos de canales más tradicionales como la televisión, por su impacto transversal, pero dado que somos un canal digital y dado que el elemento central de nuestra campaña está fundamentado sobre el meme de “perro chico” y “perro grande”, tuvimos la oportunidad de apoyarnos en sitios o perfiles de redes sociales, donde su comunicación con los seguidores está basada justamente en el uso de memes.

Esto ha sido super interesante ya que nos ha permitido llegar a usuarios que no necesariamente estaban siguiendo nuestras redes sociales o no conocían tan directamente a TOCTOC.com por lo que no solo logramos cautivar a nuestro usuarios más recurrentes, sino que llegamos a nuevos segmentos de usuarios que en algún punto de su vida, van a comenzar a buscar “el hogar de sus sueños” y ahí estaremos presentes nosotros para entregarles una solución simple y más rápida.

¿Cuál ha sido el feedback de la audiencia?

En general, hemos tenido muy buenos comentarios sobre lo desarrollado hasta el momento. Llevamos pocos días de campaña, y aún quedan sorpresas por compartir, pero hemos logrado generar el efecto que estábamos buscando. Inclusive, hay personas que no conocen el meme y aún así, se logra el efecto de entregar un mensaje claro, entretenido e inclusive “querible”, por lo que estamos muy contentos de la recepción y esperamos seguir llegando a más personas para que el gran impacto que hemos conseguido hasta ahora, pueda ser aún mejor.

En un mercado cada vez más competitivo, en el que los smartphones se posicionan como un elemento central en la vida de las personas (las 24 horas del día) actuando como despertadores, agendas, medios de comunicación, canales de compra y en el que las redes sociales se han consolidado como el más importante medio de información e interacción, (fenómeno que se acentuó tras la pandemia) las empresas se ven cada vez más desafiadas a llegar a audiencias saturadas de mensajes.

En este contexto, iniciativas como la campaña de marca de TOCTOC.com – que no sólo persiguen la obtención de resultados – sino bien aportar a los usuarios: humor, entretenimiento, mediante sus canales, sus códigos y su lenguaje, vienen a renovar la práctica del marketing tradicional, posicionando al usuario como la piedra angular de la comunicación, conectando a la persona y su necesidad, con la marca y sus potenciales soluciones.